Від телевізора до TikTok: як змінився шлях аудиторії до регіональних новин

Цифрова трансформація не лише вплинула на глобальний медіапростір, але й кардинально змінила механізми взаємодії між регіональними телеканалами та їхньою аудиторією. За останнє десятиліття споживання локального контенту перейшло з екранів телевізорів до мобільних пристроїв, а головним майданчиком комунікації стали соціальні мережі.

Ця стаття аналізує, як трансформувався інформаційний маршрут глядача, які інструменти стали ключовими для регіональних мовників у цифрову епоху, а також які виклики постають перед локальними телекомпаніями в нових умовах.

Зміна інформаційної поведінки аудиторії

У традиційній моделі глядач був прив’язаний до програмної сітки: новини виходили у певний час, і саме в цей момент формувався контакт із каналом. Сьогодні ж інформаційна поведінка є фрагментованою, асинхронною та інтерактивною.

Користувач більше не чекає ефіру. Він сам вирішує, коли і як споживати інформацію — під час прокрутки стрічки Facebook, у коротких відео в TikTok або в Reels на Instagram. Ця зміна породжує нові вимоги до формату, структури і навіть тону подачі новин.

Соціальні мережі як альтернативний ефір

Завдяки зростанню популярності цифрових платформ, соціальні мережі стали фактично новим «ефіром» для регіональних телеканалів. Вони дозволяють охопити не лише постійних телеглядачів, а й аудиторію, яка взагалі не користується телевізором.

Особливості такого «ефіру» мають свою логіку:

• Контент розподіляється не редакцією, а алгоритмами платформи;
• Увага глядача захоплюється протягом перших секунд перегляду;
• Основними показниками ефективності є не кількість переглядів, а залученість: коментарі, збереження, реакції.

Регіональні телеканали, які впроваджують стратегію омніканального поширення контенту, демонструють кращі результати залучення аудиторії.

Формати, які працюють

У соціальних мережах ефективними для телеканалів є:

• Короткі новинні відео (до 1 хвилини) – адаптація головних новин доби у форматі дайджестів;
• Рубрики із залаштунками – показ того, як створюється контент, хто стоїть за кадром;
• Живі включення через Stories або прямі ефіри – особливо під час надзвичайних подій;
• Інтерактивні елементи – опитування, питання до аудиторії, UGC (контент, створений користувачами).

Важливою умовою є локальність: контент має відображати реалії регіону, бути впізнаваним для жителів конкретної місцевості.

Ключові виклики

Попри очевидні переваги, перехід до цифрової моделі має низку викликів:

• Недостатність ресурсів. Більшість регіональних каналів не мають окремих SMM-команд або редакторів коротких відеоформатів.
• Відсутність цифрової стратегії. Присутність у соціальних мережах часто носить хаотичний або формальний характер.
• Брак аналітики. Мало хто використовує глибоку аналітику для вивчення поведінки своєї онлайн-аудиторії.
• Форматна інерція. Багато мовників продовжують застосовувати телевізійну стилістику в соцмережах, яка не відповідає очікуванням користувачів.

Напрямки подальшого розвитку

Щоб залишатись актуальними, регіональні телеканали мають переосмислити свою роль — не лише як джерела інформації, а як локальні цифрові платформи, що:

• Створюють мультиформатний контент (відео, текст, сторіс, подкасти);
• Забезпечують двосторонню комунікацію з громадою;
• Є присутніми на ключових платформах — з урахуванням їхніх алгоритмів і форматів;
• Використовують локальні інфлюенсери, нативну рекламу та відеомаркетинг;
• Інвестують у цифрову освіту персоналу.

У фокусі повинна бути не лише кількість переглядів, а якість взаємодії з аудиторією — її довіра, залучення та відчуття спільності.

Цифрова трансформація не означає кінець телебачення — вона означає його нову фазу. Регіональні телеканали, які зуміють адаптуватися до цифрового середовища, інтегрувати соціальні мережі у свою стратегію і зберегти локальну ідентичність, матимуть конкурентну перевагу в новому медіапросторі.

Шлях глядача до новин тепер починається не з пульта, а з дотику до екрану смартфона. І від того, як швидко регіональні мовники це усвідомлять, залежить їхнє майбутнє.

Якщо потрібно — можу запропонувати варіанти заголовків у публіцистичному або академічному стилі, або допомогти оформити цю статтю у вигляді блогу/аналітичного звіту/інтерв’ю.

Інна Аветісян,

Студентка 548м групи ЧНУ імені Петра Могили